“A gente tinha uma cultura maior de assistir televisão, tinha os programas infantis, que tinham os desenhos animados, e os intervalos eram um tempo grande e tinha bastante publicidade. Me lembro de ter anúncio de bonecas e brinquedos, e mesmo nos programas infantis havia também essa publicidade de alguns brinquedos, né, de forma bem intensa. Ainda lembro de alguns jingles, Lá lé lí ló Lu Patinadora, Big Trem, Danoninho dá”. 
“O menininho do cigarro, que tinha um chocolate em forma de cigarro, do compre Batom, que era tipo de hipnotizar a criança. Parmalat, que era a propaganda com as criancinhas vestidas de bichinhos, eu quero uma Calói. E daqueles joguinhos, cara-a-cara, dos brinquedos do Gugu, do Domingo Legal, dos jogos que ele fazia. Lembro de Comandos em Ação, era muito propaganda de brinquedo. E de alimentos processados, Danoninho, Tang”.
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Após 10 anos da Resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda), essas cenas descritas pela antropóloga Renata de Sá Gonçalves, 47 anos, e pelo professor universitário Thiago Silva Freitas Oliveira, 42 anos, não são mais vistas na televisão. Crianças nos anos 1980 e começo dos 1990, os dois cresceram em uma época em que era muito comum o que ficou conhecido como publicidade infantil abusiva, com os anúncios que se proliferavam especialmente em outubro, mês das crianças, e em dezembro, antes do Natal.
A norma, que completou uma década em março deste ano, “dispõe sobre a abusividade do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança e ao adolescente” e, na prática, retirou as propagandas dirigidas ao público infantil dos meios de comunicação tradicionais.
As crianças que nasceram com a Resolução 163 em vigor sabem o que são os comerciais, mas têm uma lembrança diferente de seus pais, como Rosa, de 10 anos, filha de Renata.
“É assim, quando eu tô vendo uma coisa na TV e aí aparece uma propaganda. É tipo, se você trabalha em uma farmácia e quer mostrar um remédio pras pessoas, aí você coloca pras pessoas saberem e tal, eu acho”.
Théo, 10 anos, filho de Thiago, vê anúncios nos jogos de celular e nos canais de desenho animado.
“Propaganda é o negócio chato que aparece na hora que você está jogando no celular. Tem propaganda de compra e de outros jogos. Na televisão, eu vejo Nickelodeon, Disney e Netflix, não tem propaganda de jogo, mas tem tipo de farmácia, shopping, essas coisas”.
Questão ética
O professor de comunicação da Universidade Federal Fluminense (UFF), Adilson Cabral, que ministra a disciplina de ética e legislação publicitária, explica que o tema estava em discussão na sociedade no início da década passada. Entre as instituições que fizeram campanhas pelo fim da publicidade abusiva dirigida para crianças estão o Instituto Alana, o Conselho Federal de Psicologia e o Plenarinho, programa educativo da Câmara dos Deputados.
“O que está por trás da resolução é justamente não compreender a criança como definidora da compra, né? Então, é muito sedutor colocar uma criança numa publicidade, num filme publicitário, falando, cheio de energia e tal, para que os pais se mobilizem e fiquem sensíveis ao apelo da criança e também as crianças pressionem, de uma certa forma, os pais, para comprar o que está sendo apresentado no comercial”, destaca Cabral.
Para a atual presidenta do Conanda, Marina de Pol Poniwa, psicóloga e também conselheira do Conselho Federal de Psicologia, a Resolução 163 foi motivada pelo contexto social histórico e político daquele momento.
“Imagina que na época eram intensas propagandas como ‘compre Batom, compre Batom, compre Batom’. Esse é um dos exemplos para citar o quanto se determinava o consumo de determinados produtos, e produtos especialmente para crianças e adolescentes. E com o objetivo mesmo de persuadi-las para que consumissem determinadas coisas”.
Poniwa destaca que as propagandas abusivas podiam gerar problemas sociais e de saúde nas crianças e adolescentes, como ansiedade, frustração, violência e obesidade infantil, pelo incentivo ao consumo de alimentos ultraprocessados e super calóricos.
“Com toda certeza, esses processos, além de enganosos, também são danosos e colocam crianças e adolescentes em situação de desproteção social, por também enganá-las e elas terem dificuldade de se orientar a partir do que é o melhor ou não para elas, já que elas não têm uma autonomia plena sobre os processos de decisão”.
Caminhos da Reportagem | Publicidade Infantil
A indústria dos brinquedos admitia que a ideia da publicidade infantil era justamente seduzir a criança para que ela fosse a definidora da compra. Em um episódio do Caminhos da Reportagem de 2011 (vídeo acima) , programa da TV Brasil, o presidente da Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos (Abrinq), Synésio Batista, afirma que o alvo das propagandas do setor era o público infantil.
“A criança é o indivíduo que mais negocia na família brasileira, é o maior negociante na família brasileira. Nós temos aqui nesse país 57 milhões de crianças no nosso target de até 12 anos. Vinte milhões de crianças, eu não consigo vender nada. Mas 30 milhões de crianças decidem o que querem. Nós não fazemos propaganda para o pai e para a mãe, porque não é ele que resolve. É a criança que diz, eu quero isto”.
A reportagem procurou a Abrinq, que não pôde gravar entrevista, mas se manifestou por meio da assessoria de imprensa. Em nota, informou que “a posição da Abrinq é respeitar o que foi determinado e zelar pelas crianças”.
O presidente do Conselho da Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens – Licensing International (Abral), Rodrigo Paiva, disse que a associação não foi convidada a participar das discussões em 2014, que levaram ao fim da publicidade dirigida para as crianças, e foi surpreendida com a norma.
“A Abral é totalmente contra qualquer tipo de propaganda enganosa e abusiva. O que nós não concordamos na Resolução 163 é a tentativa de tipificar a mera presença de excesso de cores, trilha sonora infantil, a simples presença de crianças, personalidades reconhecidas pelo universo infantil e a própria presença de personagens como um ato de abusividade”.
De acordo com ele, o setor tem suas próprias regulamentações para coibir a abusividade nos comerciais.
“O próprio mercado, seguindo as orientações do Código de Autorregulamentação Publicitária, criado na década de 1970, já preserva o cuidado de não estimular o consumo excessivo, o comando de compra, verbos no imperativo são proibidos, não vincular o consumo de qualquer produto a algum tipo de superioridade, o respeito aos pais e a clara identificação do conteúdo publicitário”.
Mudanças
A presidente do Conanda, Marina de Pol Poniwa, destaca que a Resolução 163 foi um marco histórico e, mesmo sem poder de lei para proibir as propagandas, tem sido usada pelo poder público para coibir a abusividade.
“Todas as resoluções do Conanda são vinculantes, não têm o poder de lei, mas orientam e dão diretrizes para decisões, por exemplo, do Poder Judiciário, para a atuação do Ministério Público e dos defensores públicos. Então, essa resolução é utilizada até hoje nas decisões judiciais ou para orientar mesmo o sistema de garantia de direitos e na proteção das crianças e adolescentes nos territórios reais e nos territórios virtuais”.
Para Renata, o modelo de televisão também mudou, reduzindo a exposição das crianças aos intervalos comerciais. “A Rosa, por exemplo, já não assiste programa infantil com propaganda, já vai dirigido para os episódios em específico, então ela não fica nesse ciclo de, obrigatoriamente, ter que acessar uma publicidade na TV”.
Porém, ela destaca que o mercado de produtos infantis se adaptou aos novos tempos. “Mas eu acho que essa geração é mais assolada por propaganda do que é nossa. Porque tudo no mundo, de alguma forma, tá voltado para isso, né? Você vai ao cinema, tem o copo da pipoca do tema do cinema, aí tem um brinquedinho que vai ser vendido não sei onde, aí o chinelinho vem com o tema do filme. Então tem um outro circuito de publicidade que é tão intenso quanto, talvez até mais, né? Porque é muito mais capilarizado”.
Thiago admite que, influenciado pelas propagandas, sentiu falta de muita coisa na infância. “Tem uma diferença hoje que, financeiramente, eu consigo dar mais coisas para os meus filhos, do que na época do meu pai. Eu acho que de certa maneira, isso gerou algum trauma em mim, de não ter conseguido muita coisa que eu quis quando era criança, mas eu sei que a propaganda tinha muito desse trabalho”.
Atualmente, ele percebe a diferença nos desejos e pedidos infantis. “Chega fim de ano, a diferença do meu Natal para o Natal deles, a quantidade de propaganda que tinha, e aí você ficava querendo um, outro, três, quatro, cinco, vários brinquedos ao mesmo tempo. Agora, meus filhos têm uma coisa só que eles pensam que querem, só. Tem essa diferença, realmente. Óbvio que eu estou falando de uma bolha social econômica específica, né?”
O presidente do Conselho da Abral, Rodrigo Paiva, explica que a entidade trabalha com a conscientização dos associados e divulga cartilhas sobre as melhores práticas de publicidade para o público infantil, inclusive na internet e com a contratação de influenciadores digitais.
“De maneira proativa, capacitamos a conhecerem todas as formas corretas de se comunicar com a criança de forma responsável. A Abral criou, inclusive, milhares de exemplares de cartilhas, de forma física e digital, reforçando as orientações sobre a necessidade ética e responsável na comunicação, inclusive no ambiente digital. Desenvolvemos, em datas como o Dia das Crianças e Natal, campanhas de conscientização com o apoio de mais de 30 entidades do mercado, visando uma comunicação adequada”.
Para o professor de ética publicitária Adilson Cabral, ainda é preciso avançar para fazer do ambiente publicitário um local mais ético, não só nos produtos voltados para as crianças.
“O ponto de partida que eu trabalho na disciplina é compreender que existe uma criatividade responsável possível para se lidar com a inevitabilidade da publicidade. Ou seja, em qualquer contexto, considerando que existem produtos diferentes e variados, é necessário ter uma publicidade que estabeleça diferenças em relação ao que é a qualidade, ao que é a característica de um em relação ao outro produto. Então, a publicidade não deixaria de existir, mas ela precisa se assumir numa perspectiva de responsabilidade social que a falta de freio do mercado não vem proporcionando”.
Podcast
Confira na Radioagência Nacional o podcast Crianças Sabidas sobre publicidade infantil. De forma lúdica, os conteúdos trazem informações para o público infantil com tratamento jornalístico.
